盤點主流潤滑油品牌的營銷之道

2016-04-14 E潮風尚網 來源:未知  責任編輯:李珍婆 收藏

潤滑油,存在著高使用率、低感知度的品類特點,在互聯網時代下,如何打破傳播壁壘,在品牌和消費者之間找到有效通路,實現有效溝通,確保品牌營銷的效果,成了各大潤滑油品牌一直在探索的課題

   潤滑油,存在著高使用率、低感知度的品類特點,在互聯網時代下,如何打破傳播壁壘,在品牌和消費者之間找到有效通路,實現有效溝通,確保品牌營銷的效果,成了各大潤滑油品牌一直在探索的課題。縱觀以殼牌、美孚、嘉實多、長城潤滑油為代表的一線潤滑油品牌與消費者的溝通之道,盡管是層出不窮,各施各法,但依然能夠窺探到一些共通之處:體育營銷、體驗營銷、情感營銷是幾個潤滑油品牌的主流營銷方式,又輔助以電視、電影植入、卡通形象塑造、粉絲圈落建設等各自適用的手法。
體育營銷提聲量  
    盡管體育營銷已是司空見慣營銷方式,但在潤滑油領域依舊被幾大潤滑油品牌樂此不疲地使用。體育和潤滑油都是以男性受眾為主,目標人群的一致性,讓體育營銷成為了各大潤滑油品牌的“香餑餑”,被奉為主流營銷方式,而且成效顯著。像殼牌多年與F1賽事進行合作、美孚贊助CBA、嘉實多成為NBA中國市場官方伙伴、長城潤滑油冠名CTCC賽事和成為2015年北京國際田徑世錦賽官方服務用油等,幾大品牌都通過持續開展體育賽事營銷,成功提升品牌的聲量,持續保持在消費者身邊的存在感。
    然而,我們不難發現,盡管都是體育營銷,但每個品牌的方式、目的等或多或少存在著一定的差異。因為殼牌、美孚、嘉實多在國內的銷售主要是汽機油,所以他們的品牌傳播主要是為了服務于銷售,向產品傾斜。像美孚贊助CBA是以產品品牌速霸冠名。而長城潤滑油則是更向品牌層面傾斜,像與CTCC中國房車錦標賽合作是以品牌冠名,助力提升品牌的整體美譽度,同時為大眾333車隊提供賽事用油的開發和供給,是希望向消費者強化長城品牌通過CTCC持續提升中國潤滑油在賽車用油方面的技術水平,依然是從品牌層面在講故事。

 
體驗營銷促互動  
   隨著人們的消費需求從實用層面向體驗層面發展,能夠帶來更直接和深刻感受的體驗營銷也越發被各大潤滑油品牌商所看中和使用。縱觀幾個潤滑油品牌,都在高頻地通過體驗營銷與消費者進行深度溝通,為消費者創造產品使用和體驗機會。以殼牌為例,在2015年舉辦了寶馬駕駛體驗、尋找最勁霸卡車司機、殼牌商業精英挑戰賽等多項體驗活動,向消費者傳遞“只為挑戰駕駛”的理念;美孚持續開展以“養護”為主題的“美孚一號”O2O體驗活動;長城潤滑油持續舉辦以傳遞航天科技品牌形象為目的的中國航天員體驗營、中國航天助威團等品牌活動。
   回歸到以上幾個品牌的體驗營銷方式,我們發現每個品牌與消費者交流的內容是大相徑庭。像長城潤滑油的體驗活動更注重品牌形象,傳播不可復制相伴航天50余年的品牌歷史;而殼牌、美孚等品牌借力全球范圍積累起的品牌資產,在知名度上具有先天優勢,則更強調在品牌理念、服務模式等維度的輸出。盡管各有所重,但殊途同歸,最終都是為了適應潤滑油高使用率、低感知度的品類特性,讓消費者通過直接體驗更了解品牌。
 

 
情感營銷引共鳴 
     眾所周知,唯有與消費者建立情感紐帶,實現共鳴,這樣才能形成消費者對品牌的忠誠度,建立品牌與消費者之間的長久關系,因此,情感營銷是所有品牌堅持不懈的營銷方式,尤其是在這個情感經濟時代。眾觀這幾個潤滑油品牌的情感營銷,也是各擅勝場,互不相讓。例如,為進一步拉近與中國消費者的距離,殼牌在2015年策劃主題為“夢想的天空”的系列視頻,以消費者情感為切入點,祭出情感營銷牌,不僅成功植入品牌的理念,更是直抵消費者內心,形成強烈的品牌情感共鳴。長城潤滑油則不斷挖掘客戶和員工真實的故事,運用互聯網手段,制作視頻、動畫和H5與其消費者進行互動、溝通,傳遞有感信息。在其組織和開展的各類活動中不斷強化故事性的傳播素材,并與之品牌契合,實現與消費者的情感交互。

 
     營銷致勝講究的是組合拳,除了體育、體驗、情感三種主流營銷方式,殼牌、美孚、嘉實多、長城潤滑油幾個品牌其它維度的營銷方式也是層出不窮,不斷更迭。嘉實多進行《速度與激情7》電影植入,長城潤滑油則攜手《結婚潛規則》電視劇;美孚推出“美孚博士”卡通人物形象塑造踐行形象營銷,嘉實多則使用名人效應,讓內馬爾等明星為其品牌站臺;長城潤滑油更使用新媒體搭建高效互動的雙微平臺,搭建屬于品牌的粉絲圈落。這些營銷手段就像為潤滑油品牌在三大主流營銷方式的基礎上又開辟了新的航道,讓品牌在傳播藍海中高速前行,為品牌直抵消費者指引了航向。
    縱觀以上,殼牌、美孚、嘉實多、長城潤滑油幾個主流的潤滑油品牌的營銷方式既有共性,也有差異,每個品牌對于營銷方式的使用都是各有側重,各有所長,就算是相同的營銷模式,也存在著形式與內容的差異。不過,營銷方式并無好壞之分,合適的就是好的。
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